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Social Media

Was Mark Zuckerberg alles richtig gemacht hat – und was nicht...

Wie gelang es Mark Zuckerberg, aus Facebook einen profitablen Giganten zu machen, der Weltpolitik beeinflusst? Durch viele clevere Beschlüsse und wenige Fehlentscheidungen, erklärt Martin Weigert.

07.03.2018 Quelle: t3n Martin Weigert
Quelle: dpa
Quelle: dpa

Die vergangenen zwei Jahre waren für Facebook ein regelrechter Höllenritt. Allerdings trifft diese Beschreibung nur zu, sofern man sich auf die Folgen der gesellschaftlichen und politischen Konflikte beschränkt, für die das Unternehmen (mit)verantwortlich gemacht wird. Geschäftlich läuft es nach wie vor prima. Quartal für Quartal, Jahr für Jahr übertrifft sich der Konzern selbst. 2016 standen unterm Strich gut zehn Milliarden US-Dollar Nettogewinn. 2017 waren es bereits knapp 16 Milliarden Dollar.

Dass Facebook konstant (und trotz des nun schon seit Jahren anhaltenden Kritiksturms) exzellente Zahlen produziert, ist die Summe aus einer Vielzahl goldrichtiger Entscheidungen von Firmenchef und Gründer Mark Zuckerberg. Über einen Zeitraum von mehr als einer Dekade hat Zuckerberg in vielerlei Hinsicht ein beachtenswert gutes Händchen dabei gehabt, für sein Unternehmen zukunftsweisende Entscheidungen zu treffen.

Eindeutige Fehlentscheidungen waren aus heutiger Sicht selten und weniger gravierend. Allerdings ließ sich "Zuck" in den letzten Jahren zu einigen Manövern hinreißen, die sich unter Umständen noch als folgenschwere Beschlüsse erweisen könnten.

Werfen wir einen chronologischen Blick auf die wichtigsten Entscheidungen des heute 33-Jährigen, und wie sie Facebook vorangebracht oder möglicherweise geschadet haben:

September 2006: Einführung des Newsfeeds

Die Einführung des Newsfeeds im Jahr 2006 brachte hunderttausende Nutzer des damals knapp zehn Millionen Mitglieder zählenden Social Networks auf die Barrikaden. Doch Zuckerberg ließ sich nicht beirren – und sollte recht behalten: Die Kritik ebbte rasch ab. In den folgenden Jahren wurde der Newsfeed zu dem Erfolgsmerkmal und Wachstumstreiber überhaupt.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: sehr positiv.

März 2008: Facebook rekrutiert Sheryl Sandberg

Zuckerberg, der gerade mal 23-jährige Nerd, dessen öffentliche Auftritte gerne als "hölzern" beschrieben wurden, holte sich mit der ehemaligen Google-Managerin Sheryl Sandberg eine erfahrene und charismatische Persönlichkeit als Geschäftsführerin (COO) an seine Seite, die den visionären, aber unerfahrenen Jungunternehmer perfekt komplettierte. Das Duo arbeitet nun schon seit zehn Jahren erfolgreich zusammen. Sandberg avancierte in dieser Zeit selbst zu einer Ikone.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: sehr positiv.

April 2012: Facebook kauft Instagram

Eine Milliarde Dollar ließ sich Zuckerberg die Akquisition von Instagram kosten. Ein unheimlich kluger Entschluss. Heute nutzen mehr als 800 Millionen Menschen die App, die angesichts der komplexen Herausforderungen, mit denen sich Facebooks Kernprodukt konfrontiert sieht, als weniger destruktiver "Nachfolger" von facebook.com gehandelt wird. Mittlerweile ist auch die Monetarisierung von Instagram in vollem Gange. Für 2019 prognostiziert das Finanzhaus Citi dem Dienst einen Jahresumsatz von zehn Milliarden Dollar. Das wäre ein Viertel dessen, was das Unternehmen Facebook im Jahr 2017 insgesamt erlöst hat.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: sehr positiv.

Dezember 2012: Facebook launcht Snapchat-Konkurrent Poke

Nachdem Snapchat-Chef Evan Spiegel ein Übernahmeangebot von Facebook ausschlug, beschloss Zuckerberg, einen Snapchat-Klon namens Poke ins Rennen zu schicken. Doch der floppte. Wie ein aktuelles Buch über die Entstehungsgeschichte von Snapchat bemerkt, brachte Facebooks Angriff auf Snapchat einen für das Unternehmen ungeplanten Nebeneffekt mit sich: Es legitimierte das bis dato als "Sexting"-Phänomen verschriene Snapchat-Modell in der öffentlichen Wahrnehmung. Bis heute stellt Snapchat die größte (und in der westlichen Welt derzeit wohl einzige echte) Bedrohung für Facebook im Social-Web-Bereich dar. Womöglich ist Facebook daran nicht ganz unschuldig.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: negativ.

Februar 2014: Facebook kauft Whatsapp

Die Übernahme von Whatsapp war für Facebook extrem teuer. Am Ende schlug sie mit 19 Milliarden Dollar zu Buche. Gut drei Viertel davon wurden in Aktien beglichen. Bis heute erwirtschaftet Whatsapp keine nennenswerten Umsätze, wächst aber ununterbrochen. Aktuell verwenden 1,5 Milliarden Menschen die App aktiv. Der Return on Investment liegt für Facebook in erster Linie darin, eine künftige Bedrohung ausgeschaltet zu haben. Da niemand weiß, wie sich Whatsapp weiterentwickelt hätte, wäre es unabhängig geblieben oder beispielsweise von Google übernommen worden, ist jede Bewertung dieses Deals Spekulation. Ich persönlich halte sie auch aus heutiger Sicht trotz des hohen Preises für strategisch sinnvoll (auch wenn sie im Sinne des Wettbewerbs womöglich von Kartellwächtern hätte blockiert werden sollen, aber das ist ein anderes Thema).

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: positiv.

März 2014: Facebook kauft Oculus

Für zwei Milliarden Dollar erwarb Facebook den Virtual-Reality-Anbieter Oculus VR. Seitdem lancierte dieser diverse Headsets sowie VR-Dienste mit Facebook-Anbindung. Zuckerberg setzte sich zuletzt das Ziel, eine Milliarde Menschen in die virtuelle Realität bringen zu wollen. Allerdings ist die VR-Euphorie, die vor einigen Jahren maßgeblich von Oculus befeuert wurde, zuletzt deutlich abgeebbt. Ob und wann sich die Akquisition von Oculus auszahlen wird, ist vorläufig offen.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: unklar.

August 2014: Ausgliederung der Messagingfunktion als eigene App

Gegen den Willen vieler Nutzer gliederte Facebook seine bis dahin als Teil der Standard-Mobile-App angebotene Messaging-Funktion in eine eigene App namens "Messenger" aus. Messenger hat heute 1,3 Milliarden aktive User und stellt einen wichtigen Eckpfeiler in Facebooks Multi-App-Strategie dar, auch wenn die Monetarisierung bislang schleppend läuft.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: positiv.

Februar 2016: Zuckerbergs dystopisches Konferenz-Foto

Ein Foto vom Mobile World Congress 2016 in Barcelona zeigte einen strahlenden Mark Zuckerberg beim Einmarsch in einen großen Saal. Auch im Bild: hunderte wartende Konferenzbesucher, alle mit einem VR-Headset auf dem Kopf, im übertragenen Sinne am Facebook-Tropf hängend. Der Schnappschuss wurde schnell zum Meme. In den Augen vieler, denen Facebooks rasanter Aufstieg Unbehagen bereitet, repräsentierte das Foto einen symbolischen Blick auf eine dystopische Zukunft. Für die Besucher vor Ort mag es ein aufregendes Event gewesen sein. Dennoch wird sich Zuckerberg später gewünscht haben, dass es diese Szene nie gegeben hätte.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: negativ.

November 2016: Zuckerberg bezeichnet Vorwürfe der Wahlbeeinflussung als "verrückt"

Dass Facebook die Entscheidung der Wähler mitbeeinflusst und damit Donald Trump in das US-Präsidentenamt befördert haben könnte, sei "eine verrückte Idee". Diese Aussage, für die sich Zuckerberg im Folgejahr entschuldigte, hängt dem 33-Jährigen bis heute nach. In ihrer Authentizität und Impulsivität machte sie klar, wie der Facebook-CEO selbst überhaupt nicht verstand, was für ein unglaublich mächtiges Instrument er da geschaffen hatte. Rückwirkend handelte es sich um das ungewollte Eingeständnis eines Kontrollverlusts.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: negativ.

Dezember 2017 - Januar 2018: Zuckerberg wird selbstkritisch

Zuckerberg und sein Unternehmen beginnen eine einzigartige PR-Kampagne voller selbstkritischer Töne. Im Facebook-Blog erscheinen Beiträge, die sich mit den negativen Folgen der Nutzung von sozialen Medien sowie explizit mit der Frage eines möglichen Schadens für die Demokratie befassen. Zuckerberg räumt viele Fehler ein und macht es für 2018 zu seiner Mission, Facebook zu "reparieren". Er übernimmt das vom berühmten Silicion-Valley-Abtrünnigen Tristan Harris geprägte "Time well spent"-Credo und kündigt deutliche Änderungen für den Newsfeed an: Inhalte von Kontakten sollen wieder in den Mittelpunkt rücken, Content von Pages (inklusive journalistischer Stücke) bekommen weniger Platz im Newsfeed.

Selten hat man ein Unternehmen derartig aktiv dabei beobachten können, wie es sich öffentlich mit den eigenen Schattenseiten auseinandersetzt. Eine solche Kommunikationsstrategie ist nicht ohne Risiko. Kritikern liefert sie zusätzliche Munition. Andererseits verschafft sie Facebook etwas Zeit. Wer sich verletzlich und demütig gibt, den will man nicht noch weiter attackieren – mag man sich bei dem Konzern denken. Ob diese Rechnung aufgeht? Wir werden sehen.

Bedeutung für Facebook aus heutiger Sicht: noch offen.

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