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Future Mobility

Neue Ära im Smartphone-Markt

Das Ende der Wachstumsphase ist erreicht. Der europäische Smartphone-Markt ist in fast allen Bereichen gesättigt, die Verkaufszahlen nehmen ab.

30.05.2018 Quelle: CRN Lars Bube
Quelle: Canalys
Quelle: Canalys

Im ersten Quartal des laufenden Jahres wurden laut den Analysten von Canalys in Westeuropa insgesamt nur noch 30,1 Millionen Smartphones verkauft. Das bedeutet ein Minus von 13,9 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr und den größten bisher verzeichneten Einbruch. Besonders deutlich ist der Effekt in den drei größten und am weitesten entwickelten Märkten Deutschland, Frankreich und Großbritannien zu spüren. In Deutschland konnte der Handel in den ersten drei Monaten 2018 insgesamt 16,7 Prozent weniger Smartphones absetzen als noch 2017. Noch weitaus drastischer ist die Situation in Großbritannien, wo der Währungsverfall durch den Brexit zusätzlich auf die Konsumlaune drückt. Hier war mit 29,6 Prozent der größte Rückgang der Verkaufszahlen zu beobachten; aber auch in Frankreich war das Minus mit 23,2 Prozent deutlich.

Anders stellt sich die Lage hingegen in Zentral- und Osteuropa dar, wo ein Wachstum der Verkaufszahlen um 12,3 Prozent verzeichnet wurde. Dieses wird vor allem von Russland getrieben, wo im ersten Quartal über 25 Prozent mehr Smartphones verkauft werden konnten. Allerdings sind hier günstigere Modelle deutlich gefragter als im Westen und zudem ist der östliche Markt mit insgesamt 15,9 Millionen verkauften Geräten nur etwa halb so groß wie der westliche. Unter dem Strich steht daher ein Minus von 6,3 Prozent für den Gesamteuropäischen Markt zu Buche.

"Dies ist eine neue Ära für Smartphones in Europa", erklärt Ben Stanton, Analyst bei Canalys. "Die wenigen verbleibenden Wachstumsmärkte reichen nicht aus, um die gesättigten zu kompensieren. Wir bewegen uns von einer Wachstums- zu einer zyklischen Ära." Dies stelle eine ganz neue Herausforderung für die etablierten Unternehmen dar und er erwarte, dass in den kommenden Jahren mehrere kleinere Marken den Markt verlassen werden, so Stanton weiter.

Quelle: Canalys
Quelle: Canalys

Eroberer aus China

Schon jetzt zeigen sich hinsichtlich der Marktanteile der Hersteller erste Verschiebungen. So bekamen insbesondere die beiden Marktführer Samsung und Apple, die zusammen noch immer etwas mehr als 50 Prozent des Marktes in der Hand haben, den Umschwung deutlich zu spüren. Zwar konnte Samsung mit rund 15 Millionen verkauften Smartphones seinen Spitzenplatz erneut verteidigen, gleichzeitig bedeutet das jedoch einen Rückgang der Stückzahlen um 15 Prozent. Ähnlich erging es auch Apple, das mit zehn Millionen verkauften Geräten immerhin nur ein Minus von 5,4 Prozent verkraften musste. Mit einem Anteil von knapp 25 Prozent, etwas weniger als noch im letzten Quartal 2017, machte das iPhone X laut Canalys nicht nur bei Apple den größten Anteil aus, sondern war auch insgesamt das beliebteste Modell.

Obwohl beide Spitzenreiter den Rückgang bei den Verkaufszahlen noch relativ gut durch die hohen Preise ihrer Flaggschiff-Modelle kompensieren konnten, sollte sie spätestens der Blick auf die Verfolgergruppe alarmieren. Auf dem dritten Platz pirscht sich Huawei mit fast 7,5 Millionen verkauften Smartphones immer näher an Apple heran. Und das, obwohl das neue Spitzenmodell des Herstellers, das P20, erst zu spät auf den Markt kam, um noch signifikant Einfluss auf die Verkaufszahlen zu nehmen. Das größte Wachstum konnte auf dem vierten Platz mit Xiaomi ein weiterer chinesischer Hersteller für sich verbuchen. Dank seiner neuen Vertriebsstrukturen in Europa legte der Absatz um sagenhafte 1.000 Prozent auf 2,4 Millionen Geräte zu. Quasi aus dem Stand eroberte sich Xiaomi damit einen Marktanteil von 5,3 Prozent.

Der Erfolg der chinesischen Anbieter beruht zwar vor allem auf sehr großen Absatzzahlen im niedrigen und mittleren Preissegment. Dennoch über sie erheblichen Druck auf die großen Zwei aus, indem sie immer schneller neue Technologien und Innovationen wie Dual- und Triple-Kameras auch in den günstigen Marktsegmenten anbieten und somit den teuren Oberklasse-Modellen ihre Alleinstellungsmerkmale nehmen. Von den 46 Millionen im ersten Quartal in Europa verkauften Smartphones hatten bereits 13 Millionen eine solche Mehrfach-Kamera, knapp dreimal so viele wie noch ein Jahr zuvor.

Nokias Comeback

Auf dem fünften Platz feierte im ersten Quartal ein alter Bekannter sein Comeback. Unter dem neuen Dach von HMD hat sich die Marke Nokia wieder zu einer ernst zu nehmenden Größe im Smartphone-Markt gemausert. Im ersten Quartal konnte das Unternehmen in Europa 1,6 Millionen Smartphones verkaufen. Gerade angesichts der traurigen jüngeren Vergangenheit unter Microsofts Ägide und der noch sehr eingeschränkten Modellpalette ist das ein beachtlicher Erfolg, der zeigt, dass das Unternehmen vieles richtig macht und den Kunden auf Anhieb die richtigen Produkte bietet.

Besonders deutlich wird das im direkten Vergleich mit einigen anderen, zumindest von ihrer Marktbedeutung her eher kleineren Herstellern wie Alcatel, LG und Sony, die Nokia mit seinem gelungenen Start direkt auf die Plätze verweisen konnte. Allerdings ist dabei zu beachten, dass sowohl Xiaomi als auch Nokia derzeit ganz bewusst strategisch Marktanteile erobern, auch wenn das auf Kosten des Gewinns geht. Langfristig werden auch sie nicht umhin kommen, ihre Umsatz- und Kostenstrukturen mehr in Richtung Profitabilität auszurichten. Dazu müssen sie beweisen, dass sie auch in den oberen Preisklassen konkurrenzfähig sind.

Technik: Dual-Sim, Octacore und Multi-Kameras

Auf technischer Seite verzeichnet Canalys weiterhin einen Trend zu größeren Displays, mehr als die Hälfte der verkauften Geräte bietet inzwischen über 5,5 Zoll Bildschirmdiagonale. Anders als in der Vergangenheit wachsen damit einhergehend die Geräte selbst allerdings kaum noch merklich mit. Einerseits liegt das am Trend zu immer dünneren Gehäuserahmen sowie komplett randlosen Displays. Andererseits sorgt auch das neue Seitenverhältnis von 18:9, das sich immer mehr durchsetzt, für ein Anwachsen der Bildschirmdiagonalen auf gleichbleibendem Raum. In den ersten drei Monaten waren schon mehr als sieben Millionen Smartphones damit ausgestattet.

Neben immer schnelleren und zugleich sparsameren Prozessoren, bei denen vier bis acht Kerne bereits Standard sind, wächst auch der Arbeitsspeicher an. Über 80 Prozent der im ersten Quartal verkauften Smartphones hatten schon mehr als vier GByte RAM. Eine europäische Besonderheit ist die hohe Nachfrage nach Dual-SIM-Geräten. Ursprünglich vor allem von Nischenanbietern eingeführt, sehen sich bis auf Apple inzwischen auch die großen Anbieter gezwungen, immer mehr entsprechende Modelle auf den Markt zu bringen, sodass nun beinahe schon jedes zweite verkaufte Smartphone diese Möglichkeit bietet.

Mit dieser Entwicklung werden die Leistungsunterschiede immer geringer und der Preis zu einem immer wichtigeren Entscheidungskriterium für die Kunden. Selbst Apple, das noch immer von einer vergleichsweise großen Markentreue profitiert, muss daher seine Modellpalette nach unten erweitern und wird wohl im Herbst einen Nachfolger des iPhone SE vorstellen.