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WhatsApp und Co. für die Unternehmenskommunikation

Messenger wie WhatsApp und Co. sind extrem angesagt. Doch taugen sie auch für die Unternehmenskommunikation? Ein Praxis-Check.

18.02.2015 Klaus Breyer

Messenger wie WhatsApp und Co. sind extrem angesagt. Doch taugen sie auch für die Unternehmenskommunikation? Ein Praxis-Check.

Allzu viele Worte müssen im Jahre 2015 über die Relevanz mobiler Messenger nicht mehr verloren werden. Benedict Evans von Andreessen Horowitz hat es in seinem jährlichen aktualisierten Primer "Mobile is eating the world" ziemlich treffend ausgedrückt: Mobile im Gesamten wird schon in einigen Jahren so selbstverständlich sein, dass es uns gar nicht mehr als Besonderheit auffällt.

Darin eingeschlossen natürlich auch Messaging, das uns schon bald vermutlich nicht mehr bewegen wird. Es steht also nur die Frage im Raum, wie man den Trend für Unternehmen nutzen kann. In diesem Artikel wird das am Beispiel von WhatsApp aufgezeigt, da es hierzulande die größte Marktdurchdringung besitzt. Die aktuellen weltweiten Zahlen zeigen auch, dass noch kein Ende erreicht ist: WhatsApp hat jetzt 700 Millionen Nutzer – im August waren es noch 600 Millionen.

Messenger in der Unternehmenskommunikation: WhatsApp und Werbung

WhatsApp arbeitet zum aktuellen Zeitpunkt nicht zu kommerziellen Zwecken mit Unternehmen zusammen, zu nichtkommerziellen allerdings schon. Grundsätzlich hat WhatsApp kein Interesse daran, ein Spam-Kanal zu werden, da die Nutzer sonst in Scharen fliehen würden. "We're not interested in bombarding our users with: ,Hey, play this game, play this game.' It gets annoying, it gets in the way of messaging and it gets in the way of staying in touch with people who are important to you", wie Whats-App-CEO Jan Koum kürzlich sagte.

Trotzdem wird auch WhatsApp früher oder später Geld verdienen müssen. Vor allem, nachdem es für einen solch stolzen Preis gekauft wurde. Allerdings wird das vermutlich nicht durch die Monetarisierung der Nutzerdaten geschehen. Durch die schon teilweise ausgerollte Ende-zu-Ende-Verschlüsselung hat das Unternehmen höchstens noch Chancen auf Metadaten. Und ganz nebenbei ist WhatsApp damit sicherer als De-Mail.

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Das Beispiel der Website des FC Valencia zeigt das Traffic-Potenzial von WhatsApp. (Screenshot: telecinco.es)

Die Programmierschnittstelle

Leider gibt es keine offizielle Schnittstelle, um auf WhatsApp-Nachrichten zuzugreifen, allerdings eine inoffizielle. Mit einigen Tricks ist es anscheinend möglich, programmatisch mit der WhatsApp-API zu sprechen . Empfehlenswert ist das allerdings nicht, denn das Projekt hatte schon 2014 einen DCMA-Takedown, ging aber danach wieder online. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass WhatsApp zumindest Kenntnis davon hat und es auf irgendeine Art duldet.

Traumhaft wäre natürlich eine Integration von WhatsApp auf einem solchen Wege in Support- und Community-Management-Tools. Aber die wenigsten Anbieter wollen sich vermutlich diesem Risiko aussetzen. Denn selbst wenn der aufwendige Setup-Prozess gemeistert ist und über die API kommuniziert wird, ist man nicht vor eventuellen Sperrungen durch das Versenden von zu vielen Nachrichten sicher.

WhatsApp bietet seit Januar 2015 die Möglichkeit an, dass sich Nutzer über eine Web-App auf web.whatsapp.com im Chrome-Browser auf dem PC einloggen können, um Nachrichten zu lesen und zu empfangen. Die Share-Buttons des Messengers haben sich schon 2014 bewährt. Bei einem Beispiel aus dem spanischen Fußball wurde der WhatsApp-Button in 33 Prozent der Fälle geklickt, sorgte aber für 48 Prozent des Traffics. Überzeugende Zahlen, die allerdings stark vom Thema abhängig sind. Je viraler eine Geschichte wird, desto mehr tritt WhatsApp in den Hintergrund.

Best Practices für Messenger in der Unternehmenskommunikation

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Hellmann's liefert mit seiner "WhatsCook-Kampagne" ein Paradebeispiel für gute One-to-One-Kommunikation. (Screenshot youtube.com)

Viele Unternehmen beginnen trotz aller Hindernisse (oder gerade deshalb) mit WhatsApp. Denn es birgt Chancen, wenn man WhatsApp nicht nur als einen reinen Reichweitenkanal sieht, sondern so nutzt, wie es gedacht ist: für persönliche Kommunikation. Im Folgenden werden drei generelle Nutzungsmuster erläutert, wie Unternehmen WhatsApp einsetzen können.

One to One: Dialog und persönliches Markenerlebnis

Ein Paradebeispiel für direkte Kommunikation mit dem Endkonsumenten bietet die Mayonnaise "Hellmann's" mit ihrer WhatsCook-Kampagne im brasilianischen Markt . Weil vor allem junge Menschen oft nicht wissen, was sie mit den Resten in ihrem Kühlschrank anfangen können, hatn das Unternehmen über WhatsApp den Kontakt zu Sterneköchen hergestellt, die helfen. Damit die Kampagne vom Unternehmen einigermaßen umsetzbar war, mussten sich Nutzer vorab dedizierte Slots über die Website reservieren.

Weitere Beispiele:

One to Many: Mit Push-Notifications in den Alltag der Nutzer

Mediaset Spanien hat zur letzten Fußballweltmeisterschaft einen Service angeboten, bei dem Nutzer einen Liveticker abonnieren konnten. Sie bekamen daraufhin alle Tore und die schönsten Momente der Nationalmannschaft per Push-Notification, was 2014 nicht all zu viele waren. Diese Kommunikationsform von einem (Unternehmen) an viele (Konsumenten) empfiehlt sich vor allem kampagnenbezogen oder bei sehr seltenen, aber wichtigen Ereignissen.

Weitere Beispiele:

  • Die BBC lieferte Informationen zu regionalen Ebola-Ausbrüchen
  • Der SRF lieferte News zu den Volksabstimmungen in der Schweiz per WhatsApp aus
  • Die israelische Schokolade Klik veranstaltete Challenges in Gruppenchats
  • Transfermarkt-News über WhatsApp von transfermarkt.de

Many to Many: Die Shareability von Content in WhatsApp erhöhen

Wenn Inhalte von Nutzern selbstständig in WhatsApp eingebracht werden sollen, muss man ihnen dafür einen Anreiz bieten. Das gelingt vor allem, wenn man Nutzern hilft, sich selbst darzustellen. Zur letztjährigen Staffel von "The Voice of Germany" gab es einen Meme-Generator, bei dem Nutzer die markanten Sprüche und Gesten der Coaches teilen konnten. Aktionen dieser Kategorie ("Many to Many") machen die wenigste Arbeit und skalieren am Besten. Man macht es Nutzern besonders einfach und erstrebenswert, Inhalte in WhatsApp zu teilen. Der Share-Button ist dafür unentbehrlich.

Weitere Beispiele:

  • Versenden von Coca-Cola-Eisbären
  • Sport-News über WhatsApp teilen bei "For The Win"

Die rechtliche Situation

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Eine wichtige Frage: Wie weit darf die geschäftliche Nutzung eines Messengers wie WhatsApp gehen? (Foto: Sebastian Duda / Fotolia)

Immer mehr Unternehmen starten aktuell mit WhatsApp und immer öfter fällt dabei die Frage, was denn überhaupt erlaubt ist. Und das ist gar nicht mal so einfach, denn was versteht man hierzulande schon unter der in den FAQ verbotenen "Commercial solicitation"? Dieser Artikel kann und soll keine Rechtsberatung sein, doch Rechtsanwalt Jacob Metzler hat auf gängige Fälle aus dem Marketing erste Antworten, die eine grobe Richtung vorgeben können.

Fall 1: Service-Kanal

Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht eine Nummer auf seiner Homepage, über die Kunden per WhatsApp direkten Kontakt zum Support erhalten. Sie können also Fragen stellen oder Probleme schildern, auf die das Unternehmen antwortet. Erlaubt oder nicht?

Antwort: Erlaubt! WhatsApp verbietet nicht per se die Nutzung der App durch Unternehmer, sondern nur Spam und die werbliche Ansprache ("Commercial solicitation"). Wenn die Kontaktaufnahme, wie in diesem Fall, nicht durch das Unternehmen, sondern durch den Nutzer erfolgt, fehlt die Ansprache durch das Unternehmen. Darüber hinaus müsste das Unternehmen den Nutzer zu einer bestimmten geschäftlichen Entscheidung auffordern, was im Rahmen des Supports nicht zutreffen dürfte.

Fall 2: Newsletter

Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht eine Nummer auf seiner Homepage, unter der man sich für einen Newsletter registrieren kann. Der Nutzer schreibt die Nummer per WhatsApp an und erklärt, dass er in Zukunft über WhatsApp zu einem bestimmten Thema informiert werden will. Das Unternehmen sendet ihm daraufhin informative Nachrichten, bis er Einspruch einlegt. Erlaubt oder nicht?

Antwort: Sofern der Nutzer in dem Dienst zum Beispiel durch weiterführende Links auf kommerzielle Angebote verwiesen wird, handelt es sich vermutlich um eine kommerzielle Ansprache. Dass eine Werbung gestattet ist, wenn der Nutzer in die Werbung einwilligt, wie es das europäische Wettbewerbsrecht vorsieht, ist den Nutzungsbedingungen nicht zu entnehmen. Schließlich ist auch in den WhatsApp-FAQ ganz undifferenziert von "Sending ads" die Rede, nicht von "Sending undesired ads".

Fall 3: Organisierter Gruppenchat

Beispiel: Das Unternehmen bietet einen Promi-Chat über WhatsApp an. Zu diesem Zweck gibt es auf der Homepage ein Formular inklusive AGB/TNB, in das sich der Nutzer mit seiner Handynummer einträgt. Aus allen Bewerbern werden 50 Gewinner gezogen, die Zutritt zu einem Gruppenchat mit einem Prominenten erhalten. Erlaubt oder nicht?

Antwort: Ein organisierter Gruppenchat mit einem Prominenten wäre nur dann eine werbliche Ansprache, wenn er die Nutzer über WhatsApp zu einer geschäftlichen Entscheidung auffordern würde. Insoweit ist hier unter keinem rechtlichen Gesichtspunkt ein Verstoß gegen die aktuellen Nutzungsbedingungen erkennbar.

Zusammenfassung

Messenger erfreuen sich ungebrochener Beliebtheit, und im speziellen WhatsApp scheint sich für Deutschland als Kanal durchgesetzt zu haben. Schon jetzt nutzen den Messenger drei Viertel der deutschen Smartphone-Besitzer. Offizielle Unterstützung von WhatsApp kann man als Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt nicht erwarten, verboten scheint die Nutzung unter Einhaltung gewisser Regeln aber auch nicht. Wenn Unternehmen eine sehr junge Zielgruppe haben, ergeben sich also viele Chancen, sie noch vor dem Wettbewerb anzusprechen. Wichtig ist nur, dass WhatsApp nicht als Linkschleuder oder Reichweitenmedium gesehen wird. WhatsApp-Nutzer wollen nicht mit Marketing-Botschaften bombardiert werden, sondern erwarten eine private Kommunikationsform.

Übrigens: Bei der Kommunikation in einem geschlossenen Kanal wird auch nicht jede Beschwerde zu einem Shitstorm!

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