Social Media

Seien Sie doch mal social!

Der richtige Umgang mit Social Software stellt viele Unternehmen vor Probleme. Der Grund: Sie verstehen Social Collaboration als reines IT-Projekt. Dabei ist es nur sinnvoll, wenn die Mehrheit der Mitarbeiter es nutzt. Nur: Wie bringt man sie dazu?

20.03.2015
Social

Social Collaboration revolutioniert die Kommunikation in Unternehmen. Immer mehr Firmen möchten sich als "Enterprise 2.0" etablieren und den Informationsaustausch ihrer Mitarbeiter durch Wikis, Blogs und interne soziale Netzwerke befeuern. Doch viele erreichen nur einen Bruchteil der möglichen Vorteile: "Während 72 Prozent der Unternehmen Social-Media-Technologien einsetzen, schöpfen nur wenige das volle Potenzial aus", heißt es in einem Forschungsbericht des Beratungsriesen McKinsey. Marktforscher Gartner geht gar davon aus, dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Ziele in Bezug auf Social Collaboration im Jahr 2015 nicht erreichen werden. Denn sie setzen zu sehr auf Technik anstatt auf internes Marketing.

Revolution von unten

Wer erfolgreich auf den Social-Collaboration-Zug aufspringen möchte, darf nicht nur die Endstation vor Augen haben. Er muss wissen, wie der Triebwagen funktioniert. Kurz gesagt: Er muss nicht nur wissen, wo er hin will, sondern auch, wie er dort hinkommt. Viele Unternehmen wollen den Social Turn mit Mitteln erzwingen, die seiner Natur entgegenstehen. Social Collaboration ist eine dezentrale Form der Wissensorganisation und des Austausches, die Hierarchien abbaut. Ihr Einsatz lässt sich deshalb nicht von oben herab befehlen. Wer zum "Enterprise 2.0" werden möchte, muss sich auch der richtigen Werkzeuge bedienen.

Ein beliebtes Mittel, Neuerungen in Unternehmen einzuführen, ist die schlichte Implementierung technischer Tools: Ein neues ERP-System wird eingeführt, mit dem die Mitarbeiter ab sofort arbeiten müssen. Solche Methoden laufen bei der Social Collaboration ins Leere. Mit dem Aufbau eines sozialen Netzwerks á la Yammer ist es nicht getan. Damit ist zwar das Stadion gebaut, aber die Spieler sind noch nicht auf dem Rasen. Dafür sorgt das interne Marketing.

Auf der Suche nach dem Multiplikator

Alle sozialen Medien von Facebook bis Twitter funktionieren nach einem ähnlichen Prinzip: Wer die meisten Menschen für sich begeistert, der bestimmt das Gesprächsthema. Wem die meisten Menschen folgen, der setzt die Trends. Solche Menschen heißen Multiplikatoren. Für öffentliche Netzwerke misst die amerikanische Firma Klout den Social-Media-Einfluss einer Person im Klout-Score von 0 bis 100. US-Präsident Obama hat beispielsweise einen Klout-Score von 99, Sänger Justin Bieber von 92. Informationen, die über solche Multiplikatoren ausgestreut werden, potenzieren ihre Reichweite. Statt einem einzelnen erreicht man alle Menschen, die ihre Informationen über den Multiplikator beziehen.

Für die Umsetzung von Social Collaboration in Unternehmen heißt das: Sie müssen zuerst die Barack Obamas und Justin Biebers ihrer Firma dazu bringen, die neuen Plattformen zu nutzen. Dann folgen die anderen Mitarbeiter, die sich an diesen Trendsettern orientieren. Deshalb empfiehlt sich eine Testgruppe, bestehend aus Mitarbeitern mit großer Reichweite. Das Technologieunternehmen Ricoh begann zunächst mit einer Testgruppe von 400 Personen – acht Monate später hatte bereits ein Drittel der weltweit 25.000 Mitarbeiter die neuen Kommunikationswege adaptiert.

Drei Mann in einem Boot

Auch wenn die technische Implementierung den Erfolg von Social Collaboration nicht garantieren kann, ist sie eine Grundvoraussetzung. Denn gerade die jüngeren Mitarbeitergenerationen sind mit ausgefeilten Social-Media-Plattformen aufgewachsen. Die technischen Ansprüche sind hoch. Was nicht funktioniert oder zu umständlich ist, wird nicht genutzt – und kann zu einer teuren Fehlinvestition werden: "Fragen Sie sich, was Ihren Mitarbeitern am meisten hilft – und wählen Sie die Plattform mit Bedacht. Ein Fehlgriff kann in sehr verlustreiche Szenarien führen, weshalb die Selektionsphase niemals hastig oder aufgrund von ‚Tipps von Bekannten’ durchgeführt werden sollte", rät IT-Berater Christoph Bauer.

Hinsichtlich der Funktionen ist die IT dabei auf Marketing und Personalabteilung angewiesen. Sie müssen definieren, welche Einsatzmöglichkeiten für die Mitarbeiter wichtig sind, und die Multiplikatoren finden. Sie müssen außerdem schlüssig die Vorteile von Social Collaboration für die einzelnen Nutzer darlegen können – und dafür sorgen, dass die Technik gegebenenfalls den Nutzerbedürfnissen angepasst wird.

Nur wenn diese drei Parteien von Beginn an eng zusammenarbeiten, ist eine erfolgreiche Social Collaboration möglich. Darüber hinaus sollten Unternehmen früh daran denken, auch den Betriebsrat mit ins Boot zu holen. Denn er besitzt laut Betriebsverfassungsgesetz ein Mitbestimmungsrecht.

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