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Lean Launch - So testen Sie ihre Idee

Eine Produkt-Idee ohne jahrelange Planung, Arbeit und Kosten umsetzen – das ist die Lean-Launch-Methode. Ein Erfahrungsbericht von Tobias Zander

02.09.2015 Tobias Zander

Die Lean-Launch-Methode

Seit Jahren habe ich dutzende Geschäftsideen, die ich gerne mal umsetzen würde. Doch leider steckt hinter jeder einzelnen viel Aufwand dahinter und mir fehlt Zeit. Doch was bringt es, die Lösungen für alle Probleme der Welt zu haben, wenn davon nichts auf die Straße kommt? Eine Idee umzusetzen, dauert schnell mal ein paar Monate, die Strategie dazu ist eventuell sogar über Jahre im Kopf gereift. Viel schlimmer aber ist es, wenn ihr dann eine Idee umgesetzt habt, nach mehreren Monaten und vielen verschenkten Euro aber feststellen müsst, dass doch ein wichtiges Detail übersehen wurde, wodurch die Idee doch nicht wie erhofft einschlägt.

Hier hilft die Lean-Methode, um relativ schnell zu validieren und mit geringem Budget schon mal testen zu können. Nicht mehr, sondern cleverer Arbeiten ist das Ziel! Das ermöglicht euch auch, mehrere Ideen in einem kurzen Zeitraum zu testen und so das Risiko zu minimieren. Ich habe gerade mein neuestes Projekt Beerplorer im Lean-Verfahren entwickelt und will anhand dieses praktischen Beispiels zeigen, wie es funktionieren kann, welche Tools es gibt, aber auch, wo man schnell auf Schwierigkeiten stößt.

Die Idee hinter Beerplorer eine Art Modomoto für Bier. Ich lasse mich bei Modomoto gerne überraschen. Wenn ich genau weiß, welche Jeans ich will, kann ich die schneller und günstiger direkt beim Händler bestellen. Neue Styles ausprobieren, die ich mir sonst nie angesehen hätte, ist der Grund, warum ich dort immer wieder bestelle. Das ist auch der Gedanke von Beerplorer. Es gibt in Deutschland mehr als 7.500 Biersorten, weltweit sind es noch viel mehr und dennoch trinkt man aus Gewohnheit meist dasselbe. Beerplorer soll deshalb Entdeckungsreisen durch die Welt des Bieres anbieten. Der Kunde gibt an, welche Richtungen er für gewöhnlich gut findet und kriegt dann eine persönlich angepasste Bierauswahl zugeschickt, die in diese definierte Richtung geht – aber auch ein paar Überraschungen enthält.

Minimum-Viable-Product (MVP)

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Der Unique-Selling-Point: Was hebt euch von der Konkurrenz ab? (Foto: Beerplorer)

Nachdem die Idee stand, musste sie aber auch umgesetzt werden. Der erste Schritt dazu war es, sich davon zu lösen, eine perfekte Implementierung für ein Problem zu planen. Nicht nur, dass das sehr viel Zeit kostet, auch ist es bei einem komplexen Projekt einfach nicht möglich, alle Wünsche und Probleme vorherzusehen. Was im Endeffekt dazu führt, dass zu viele Ressourcen an den falschen Stellen eingesetzt werden.

Beim MVP geht es darum, sich zu überlegen, was die Kernfunktion des Produkts ist. Welches ist das Hauptfeature, das die Kunden dazu bringt, das Produkt zu nutzen? Und wie kann es möglichst einfach umgesetzt werden? Eine Community und App für den Beerplorer? Wäre super, kostet aber sehr viel Zeit – und eigentlich soll erst mal nur Bier verkauft werden. Der Unique-Selling-Point (USP) darf aber nicht vergessen werden. Warum sollte das Bier gerade bei uns bestellt werden, statt irgendwo anders? Preislich können wir aufgrund der Menge ohnehin nicht konkurrieren. Aber wir bieten Beratung: Die Auswahl des Bieres ist auf den Kunden angepasst. Zudem packen wir zu jedem Bier ein Infoblatt mit Hintergrundinformationen und einer kleinen Story.

Die Landing-Page

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Für den Anfang tut's eine Vorlage von der Stange. Das spart Kosten und sieht oft gar nicht so schlecht aus. (Screenshot: startbootstrap.com)

Eine Landing-Page ist am Anfang oft ausreichend. Ich bin Software-Entwickler und war CTO einer E-Commerce-Agentur, habe also jahrelang in komplexen E-Commerce-Projekten gearbeitet und jede denkbare Zertifizierung für Magento abgeschlossen. Trotzdem steckt kein Magento hinter dem Projekt. Statt einer vollautomatisierten Lösung, die mehrere Wochen in der Umsetzung verschlingen würde, habe ich mir einfach ein Bootstrap-Template besorgt und ein simples Bestellformular integriert. Ansprechende kostenlose Templates sind zum Beispiel bei startbootstrap.com zu finden. Die Corporate-Identity steht damit für den Anfang auch schon fest – ein Logo haben wir bis heute nicht.

Selbst die Bestellbestätigungen schreibe ich zurzeit noch manuell – bis es sich lohnt, den Vorgang zu automatisieren. Datenbanken? Klar, kann ich machen – und trotzdem genügen für Lager, Preiskalkulation und die Verwaltung der Kunden aktuell drei Excel-Tabellen. Etwas vorausschauend angelegt sind die allerdings schon und beachten jetzt schon die Grundprinzipien relationaler Datenbanken, um sie eventuell später importieren zu können. Die Umsetzung der ersten Seite hat dabei nur einen halben Arbeitstag gekostet. Das schwierigste dabei war es, einen Domain-Namen mit "beer" zu finden, der noch frei ist. Der Produktname wurde also ein bisschen auch aus der Not heraus geboren.

Lean-Launch und Marketing

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Auf Facebook könnt ihr ganz einfach den Erfolg eurer Kampagnen nachvollziehen. (Screenshot: facebook.com)

Auch beim Marketing will ich auf große Ausgaben zunächst verzichten. Google bietet für Neukunden in seinem AdWords-Programm unter anderem einen 75-Euro-Gutschein, wenn ihr 25 Euro selbst investiert. Ihr bekommt also 100 Euro zum Testen. Habe ich gemacht, hat in unserem Fall aber leider gar nicht funktioniert.

Eine Facebook-Page könnt ihr prinzipiell kostenlos aufziehen. Auch wir haben das gemacht und das Feedback war ausgesprochen positiv. Doch auch hier wird man schnell verleitet, ein paar Euro auszugeben, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, was schon mit sehr kleinen Beträgen möglich ist. Und wenn ihr diese Möglichkeiten geschickt nutzt und die Ergebnisse von verschiedenen Kampagnen messt, könnt ihr einen relativ großen Effekt erzielen. Wir haben hier aktuell 100 Euro investiert, wobei die erste Hälfte definitiv als Lehrgeld draufgegangen ist. Ich finde Facebook aber interessant, da der Kanal zum Kunden offen gehalten wird. Es ist keine One-Click-Transaktion wie bei AdWords – ihr habt immer wieder die Möglichkeit, die Kunden über neue Posts anzusprechen.

Auch Gründerportale wie Startgeist oder United Networker helfen dabei, erste Traction zu kriegen. Wertvolle Tipps und gute Kontakte von anderen Gründern gibt es noch oben drauf.

Am allerwichtigsten zu Beginn ist aber das persönliche Netzwerk. Insbesondere bei einem Produkt wie unserem, da mein Freundeskreis gleichzeitig auch voller potentieller Kunden ist. Ich habe zum Beispiel auch schon versucht, B2B-Projekte lean aufzuziehen. Dann wird der Freundeskreis zwar in den seltensten Fällen zu richtigen Kunden, kann aber im besten Fall Türen öffnen – zum Beispiel erste Posts auf dem privaten Profil, als wir die ersten Bierkisten eingekauft haben, Tweets an alle 700 Follower über die Freude des ersten Kunden oder ganz einfach Mund-zu-Mund-Propaganda.

Übrigens wird nahezu jeder Kontakt, den ihr habt, Verbesserungsvorschläge haben, was ihr noch alles anders machen solltet. Schließlich seid ihr euch bewusst, dass das MVP nicht perfekt ist. Ich nehme dabei alle Vorschläge sehr ernst und schreibe sie auf. Aber auch hier gehe ich wieder lean vor und setze sie je nach Nutzen-Aufwand-Faktor um – oder eben nicht. Unser neuester Streich ist ein kleines Produktvideo, das innerhalb eines halben Tages mit Hilfe von PowerPoint entstanden ist. Es hat zumindest zu einem weiteren viralen Peak geführt und kein Geld gekostet. Die Icons stammen von Flaticon und die Musik steht unter einer Creative-Commons-Lizenz. PowerPoint unterstützt von Haus aus den Export als Video.

Conversions

Das langfristige Ziel eines Startups sollte natürlich sein, entsprechende Gewinne zu erzielen, die kurzfristigen Ziele können aber durchaus anders definiert werden. Wenn das MVP noch nicht genug Mehrwert bietet, um dafür Geld zu verlangen, kann es zunächst nur um Reichweite gehen.

Es ist auch gang und gäbe, zunächst nur E-Mail-Adressen von Interessenten zu sammeln. Hierzu kann eine kleine Landing-Page aufgezogen werden, die das Produkt bewirbt und für die Anmeldung eine E-Mail-Adresse benötigt. Auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung noch gar nicht wirklich existieren, könnt ihr so schnell validieren, wie groß das Interesse ist. Und: Ihr sammelt schon die ersten potentiellen Kundenkontakte, die ihr dann via E-Mail reaktivieren könnt.

Wir haben von Anfang an Bierpakete angeboten, hatten zu Beginn aber noch gar kein Bier – geschweige denn ein Lager. Ich war selbst überrascht, dass schon am ersten Arbeitstag nach dem Launch die ersten Bestellungen eingingen. Neben der Tatsache, dass ich mich dank eines Großhändlers in der Gegend gut mit Bier eindecken konnte, musste ich jetzt aber auch noch schnell zum Amt, um ein Gewerbe anzumelden. Hier kann man ewig darüber diskutieren, ob AG oder GmbH – ich bin erst mal nur Einzelunternehmer. (Ja, das ist nicht ideal, aber zu Beginn ausreichend.)

Sollte das MVP also schon für die ersten Einnahmen sorgen, kann auch beim Payment-Provider sehr viel Zeit und Geld gespart werden. Natürlich bieten professionelle Services und angepasste Checkouts einen Mehrwert, wenn ihr mehrere hundert Buchungen im Monat verwalten müsst. Zum Start sind aber fertige Implementierungen von Stripe oder PayPal in 15 Minuten integriert. Es kann sein, dass wir dadurch ein paar Prozent der Conversions verlieren, aber noch wäre der Return on Invest definitiv zu gering.

Die nächsten Schritte

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Flyer in großen Mengen sind nicht allzu teuer und eigenen sich gut, um die eigene Bekanntheit zu steigern. (Foto: Beerplorer)

Das Hauptproblem ist aktuell aber, über den persönlichen Freundeskreis herauszuwachsen. So konnten wir zwar über eine Freunde-werben-Freunde-Aktion den Kreis schon etwas vergrößern, das aber ist gar nicht so leicht, da die potentiellen Kunden nicht mehr direkt angesprochen werden können. Hier testen wir zurzeit ausgiebig und sind in den nächsten Wochen unter anderem auf Festivals unterwegs und verteilen ganz altmodisch Flyer, die man als Neukunde bei print24 fast kostenlos drucken kann. Einfach 250 Stück auswählen. (Geht leider nur in einer bestimmten Größe, aber einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul.)

Gerne würden wir auch auf dem Craft-Festival im September in Frankfurt teilnehmen, aber die Kosten dafür müssen erst mal aufgebracht werden. Eine Idee wäre hier beispielsweise eine Crowdfunding-Aktion, die auch wieder für Traction sorgen würde. Da wir mit den Bierpaketen auch gute Gimmicks anbieten könnten, steht das aktuell sehr weit oben auf der Liste.

Erfolge skalieren

Mit dieser Methodik validiere ich meine Geschäftsmodelle. Jedes Projekt hat dabei seine eigenen Ziele – also in der Regel eine gewisse Anzahl benötigter Conversions in einem definierten Zeitraum. Von einigen Ideen müsst ihr euch aber auch einfach trennen, wenn der Erfolg ausbleibt. Oder ihr überlegt euch, was falsch gelaufen ist und passt die Strategie entsprechend an. Im Gegenzug ist es aber auch wichtig, die Erfolge zu skalieren. Zu einem bestimmten Zeitpunkt wird dann eine professionelle Umsetzung nötig. Die könnt ihr dann vielleicht sogar selbst finanzieren, da die Idee schon das erste Geld abwirft. Auch Gespräche mit Investoren gestalten sich aber weitaus einfacher, wenn man den Proof of Concept (PoC) erbracht hat und die ersten Erfolge vorweisen kann.

Beim Beerplorer habe ich mir das Ziel gesetzt, innerhalb von drei Monaten 100 zahlende Kunden zu generieren. Der erste Monat ist jetzt um und wir sind zweistellig im Kundenbereich, wenn auch noch etwas hinter dem Ziel. Das Lean-Verfahren hat aber geholfen, die Idee überhaupt nach draußen zu bringen, sonst würde sie wohl bis an mein Lebensende als Idee existieren, aber nie umgesetzt werden. Durch diesen interaktiven Ansatz war es möglich, sehr schnell Feedback zu bekommen. So wurden die Kundenansprache und die Pakete schon mehrfach überarbeitet.

Wird das gesetzte PoC-Ziel erreicht, werden natürlich eine neue Webpräsenz und die Automatisierung der Bestellprozesse und Logistik notwendig. Auch die Gründung einer GmbH ist ein Thema. Außerdem soll es definitiv professionellere Werbeaktionen, bedruckte Sixpacks und gebrandete Kartons geben, die aktuell aufgrund der fehlenden Masse noch im langweiligen Standard-Braun daherkommen. Die Bier-Empfehlungs-App steht genauso auf der Liste wie eine eigene Biersorte, beides aber wohl erst viel später.

Fazit

Es ist also durchaus möglich, auch mit einem geringem Budget und übersichtlichem Zeitaufwand ein Startup zu starten. Wird daraus die eierlegende Wollmilchsau? Sicher nicht, aber das MVP ist ausreichend, um die Hypothese zu validieren.

Natürlich müssen Kompromisse eingegangen werden – und ein voll funktionsfähiges Unternehmen ist daraus auch noch nicht entstanden. Dazu gehört noch einiges mehr. Aber seine Ideen in der realen Welt erst mal zu überprüfen, kann viel Aufwand ersparen.

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