E-Commerce

IBM legt den Fokus auf "Customer to Business"

Daten sind mehr denn je das Öl der Gegenwart. Was IBM über Data Driven Advertising denkt und was die Trends im Marketing sind, erklärt Roland Lauenroth, Marketing-Leiter bei IBM Commerce DACH.

30.10.2015 Susanne Gillner

Interview mit Roland Lauenroth

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Roland Lauenroth, Leiter Marketing, IBM Commerce DACH (Foto: IBM)

Digital Insights:
Wie sieht für Sie die Zukunft des digitalen Marketings aus?

Roland Lauenroth:
Mittlerweile dürfte jedem Marketer klar sein, dass die Zeiten vorbei sind, in denen Awareness um jeden Preis als oberstes Ziel galt. In Zukunft werden die Marketingverantwortlichen sich mehr auf die individuelle Reise des Kunden, also auf die Customer Journey fokussieren. Sie werden sich dabei auf eine Vielzahl von einzelnen Kanälen konzentrieren und verteilen die Budgets auf die einzelnen Touchpoints zwischen Konsumenten und Marke. Schließlich geht es heute darum, eine dauerhafte und nachhaltige Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn als treuen Fürsprecher einer Marke zu gewinnen.

So eine Beziehung muss wachsen und da reicht es nicht, den Konsumenten punktuell zu bespaßen. Ich muss als Marke jederzeit persönlich für ihn da sein und ihn unterstützen. Um das zu erreichen, braucht es tiefgehende Datenanalysen und kognitive Technologien. Aus den Daten werden so Informationen, die sich dann sinnvoll in die Customer Journey einsetzen lassen. Im Zuge dessen verändert sich auch die Rolle der Marketingverantwortlichen im Unternehmen grundlegend.

Sie verantworten auch die Customer Experience - also die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht. Und die ist heute, wo der Wettbewerb nur einen Wischer entfernt ist, erfolgsentscheidend.

Digital Insights:
Worauf liegt Ihr Fokus: Programmatic Advertising, Content Marketing und/oder Native Advertising?

Lauenroth:
Programmatic Advertising, Content Marketing und Native Advertising sind alles sehr wichtige Entwicklungen im Marketing. Sie dienen insgesamt einem übergeordneten Ziel und das nennen wir C2B.

Wir wollen zeigen: Wer den Kunden als bloße Umsatzmaschine behandelt, wird bald mit leeren Händen dastehen. Märkte sind Gespräche, so heißt es schon im Cluetrain-Manifest. Es wird Zeit, diesen Satz ernst zu nehmen und mit dem Kunden auf Augenhöhe zu sprechen. Nur so entstehen dauerhafte Beziehungen und Brand Advocates. Wir bieten Technologien an, die dabei helfen: Lösungen für die Gestaltung und das Management von Multi-Channel-Erlebnissen, für mehr Einsichten bezüglich der wahren Kundenbedürfnisse, für Echtzeit-Interaktionen mit dem Kunden basierend auf Datenanalysen und mehr.

Es sind Technologien, um unser C2B-Credo im Unternehmen zu verankern: Hört zu, nutzt, was eure Kunden sagen, die Daten, die sie euch zur Verfügung stellen, um sie als Fürsprecher zu gewinnen. Dann klappt das auch mit dem Umsatz.

Personalisierung und Cross Device Tracking

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Digital Insights:
Wohin geht für Sie der Trend in Sachen Personalisierung? Wie sehr wird Werbung in den nächsten Jahren personalisiert sein?

Lauenroth:
Personalisierung ist der Schlüssel zur Brand Advocacy - und es gibt noch sehr, sehr viel Raum für persönlichere Begegnungen mit den Kunden, hier stehen die meisten erst am Anfang. Dennoch glaube ich, dass es schnell gehen wird und wir in wenigen Jahren ein fast durchgehend personalisiertes Marketing sehen werden.

Denn ein entscheidender Enabler dafür ist heute reif und anerkannt. Ich spreche vom Cloud Computing. Nur Cloud Computing ermöglicht den extremen Grad an Agilität, der nötig ist, um das Markenerlebnis auf allen Kanälen konsistent zu gestalten - vom stationären Handel über die Mobile-App und Social-Media bis hin zum Web-Shop. Neue Angebote müssen in kurzer Zeit auf allen Kanälen verfügbar, die Kundenkonten aktualisiert, die individuellen Empfehlungen über die Kanäle hinweg synchronisiert werden - und vieles mehr.

Das geht nur durch flexible Technologien im Hintergrund - und dafür sorgt die Cloud.

Digital Insights:
Ein großes Thema ist auch Cross Device Tracking: Wie weit fortgeschritten ist das Thema wirklich?

Lauenroth:
Auch das Cross-Device-Tracking spielt für C2B eine wichtige Rolle im Gesamtzusammenhang von Customer Journey und C2B. Denn klar, aus dem Wechseln der Geräte lassen sich sehr viele wichtige Informationen ableiten, die notwendig sind um die Gesamtheit der Reise des Kunden in den Blick zu bekommen. Es ist interessant zu sehen, dass es jetzt mehr und mehr ein Trendthema im Marketing wird.

Wir haben entsprechende Technologien schon vor einigen Jahren auf den Markt gebracht, im Rahmen unserer IBM Digital Marketing Optimization Suite. Das aktuelle Interesse zeigt, dass wir einen Zeitpunkt erreicht haben, an dem sich die vielen verschiedenen Technologien und Trends der vergangenen Jahre langsam zu einem Gesamtbild zusammensetzen. Und die Botschaft, die sich dabei enthüllt, lautet: C2B.

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