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Eine Milliarde Klicks: Instagram setzt auf Storyselling

Instagram meldet 500.000 Werbetreibende und große Erfolge mit Call-to-Action-Buttons. Wir haben mit Manager James Quarles gesprochen.

04.10.2016 Jochen Fuchs
Instagram

Das bildorientierte Hochglanz-Social-Network Instagram hat vor rund einem Jahr auch in Deutschland Anzeigenformate und damit die Monetarisierung an den Start gebracht. Instagram vermeldet jetzt neben rund 500 Millionen Mitgliedern weltweit über 1,5 Millionen Business-Profile und mehr als 500.000 Werbetreibende. Es will außerdem seit dem Start der neuen "Direct-Response"-Anzeigen mit Call-to-Action-Buttons über eine Milliarde Aktionen generiert haben.

"Direct-Response"-Anzeigen sind ein Teil der neuen Instagram-for-Business-Funktionen , die kürzlich in Deutschland gestartet sind. Diese Funktionen ermöglichen unter anderem Business-Profile mit verbesserten Kontaktmöglichkeiten, stellen Statistiken zur Verfügung und erweitern Anzeigen um einen Call-to-Action-Button. Damit können Onlinehändler oder Unternehmen jeder Art erstmals Produkte auf Instagram verkaufen sowie Leads, Downloads oder Registrierungen generieren.

In Deutschland ist Kapten & Son ein herausragendes Beispiel für die potentielle Durchschlagskraft der Instagram Influencer-Marketing- und Anzeigen-Kampagnen. Rund 400.000 Follower hat die kleine, minimalistische Design-Uhrenmarke bis heute angesammelt und verkauft ihre Produkte aus ihrem Onlineshop heraus auch über Instagram.

Wir haben mit James Quarles, VP of Monetization, über das neue Anzeigeformat, einen Buy-Button und Schleichwerbung auf Instagram gesprochen.

Ihr habt für Unternehmen auf Instagram kürzlich die Möglichkeit geschaffen, so genannte "Direct Response"-Anzeigen zu schalten, die auch Transaktionen ermöglichen. Links waren bisher ja eher tabu auf Instagram und sind neu für die Nutzer. Welche Art von Inhalten erwarten Instagram-User jetzt in solchen Anzeigen?

James Quarles: Aktuell gibt es auf Instagram weltweit rund 500.000 Werbetreibende aller Größen, in Deutschland zum Beispiel Kapten & Son. Wir helfen Unternehmen dabei, sich mit der Leidenschaft der Instagrammer zu verbinden und diese Leidenschaft dann in einen Kauf zu verwandeln. Diesen Weg von der reinen Inspiration zur Aktion nennen wir "Storyselling".

In den meisten Marketing-Abteilungen gibt es heute ein Team für Brand Marketing und ein anderes für Performance Marketing. Die einen kreieren einen TV-Spot, die anderen die Banner-Werbung. Beide Abteilungen versuchen diese Elemente zusammenzuwerfen und in ein mobiles Format zu pressen. Das funktioniert nicht, weil diese Formate nicht für Mobile gemacht sind: Der TV-Spot braucht mindestens 20 Sekunden, um mitzuteilen, wer die Marke ist und was ihre Vorteile sind. Die Bannerwerbung hingegen gibt dir keinen Kontext. Sie versucht dich einfach so oft mit der Kauf-Botschaft zu treffen, bis sie dich hoffentlich irgendwann überzeugt.

Storyselling bedeutet hingegen, dem Nutzer in einem Video mitzuteilen, wer du bist, was dein Vorteil ist, wofür du stehst und wo man dein Produkt findet. Ist das Branding? Ist das Performance Marketing? Es ist beides.

Kleine und mittelständische Unternehmen haben den Vorteil, dass sie diese Trennung in ihren Organisationen nicht haben. Kleinere Unternehmen denken nicht so wie große Unternehmen. Weder denken sie in Abteilungen, noch sehen sie den Kunden auf die gleiche Weise wie große Unternehmen. Deshalb denke ich, dass kleine und mittelständische Unternehmen sich oft viel schneller in das Format Storyselling hineindenken werden können.

Facebook hat mit Lead Ads ein Format, das Leads direkt nativ innerhalb der Facebook-App generiert. Pinterest führt den Gedanken, den Nutzer auf der Plattform zu halten, noch weiter und hat einen Buy-Button eingebunden. Gibt es Pläne für ähnliche Formate bei Instagram?

James: Bisher haben wir mit "Learn more", "Shop now", "Install now" und "Sign up" schon einige Call-to-Action-Buttons. Letzterer führt dich zu einem Formular zur Leadgenerierung. Dieses ist auch schon ausgefüllt mit deiner E-Mail-Adresse, damit du nur noch "Ja, ich bin interessiert" sagen musst. Die Zeit zwischen dem Interesse des Nutzers und der Bereitschaft, tatsächlich zu kaufen, ist extrem kurz: Das sind bestenfalls ein paar Sekunden. Deshalb muss es schnell gehen. Also: Ja, wir bieten diese Möglichkeit, Leads zu generieren, und werden das auch weiterhin unterstützen.

Zum Buy-Button, den du gerade erwähnt hast: Ich denke nicht, dass die Customer Journey so funktioniert. Wir haben uns sehr explizit dagegen entschieden, einen Buy-Button einzubauen. Es gibt in der Customer Journey einfach zu viele Schritte, die ganz woanders stattfinden. Lass mich das an einem Beispiel erklären.

Ich habe da die Anzeige für eine Jeans namens "Indestructible Denim" gesehen. Von dieser Anzeige bin ich auf deren wirklich gut optimierte mobile Website gekommen und wollte dann genau in dieser Sekunde dort kaufen. Ich wollte darauf nicht später noch einmal zurückkommen.

Es geht darum, Menschen erst einmal dazu zu bringen, überhaupt eine Verbindung mit dem Unternehmen einzugehen. Um sie dann unvoreingenommen an die beste Einkaufsgelegenheit weiterzuleiten. Das kann ein lokales Geschäft sein, das kann online sein oder auch ein großer Anbieter wie Amazon oder Zalando. Oder auch die eigene App des Unternehmens.

Wir möchten für diese Customer Journey die beste Nutzererfahrung bieten. Es gibt nichts Enttäuschenderes, als zu sehen, wie Interesse geschaffen wird – und der Nutzer dann auf eine Website geführt wird, die absolut nicht mobil optimiert ist. Suboptimale, mobile Nutzererfahrungen gehören heutzutage zu den häufigsten Fehlern.

Da habt ihr nun ein eigenes Werbeformat geschaffen und immer noch ist ungekennzeichnete Werbung auf Instagram zu finden. Influencer, die beispielsweise gut sichtbar ihre Gucci-Tasche in die Kamera halten. Wie steht ihr dazu?

James: Unsere Regeln sind da eindeutig, dass Influencer solche Beziehungen mit Werbetreibenden deutlich offenlegen müssen. Auch in Übereinstimmung mit den örtlichen Gesetzen und Regularien.

Wir sehen einen großen Wert in Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern, die auf Kreativität basieren. Zum Beispiel, wenn ein Influencer einem Unternehmen dabei hilft, sich auf Instagram darzustellen, sich "instagrammy" zu präsentieren – wie wir das bei uns nennen.

Beziehungen zwischen Influencern und Unternehmen, die rein auf Verbreitung aus sind, bringen der Community hingegen nichts und dem Unternehmen eigentlich auch nicht. Wenn das Unternehmen unter den 200.000 Followern dieses Influencers eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchte, wie etwa junge Männer im Alter zwischen 18 und 34, die sich für Fußball interessieren, dann haben wir dafür unsere Tools für Targeting und Messung, um diese gezielt anzusprechen.

Als letztes eine sehr deutsche Frage: Wie sieht's denn mit dem Impressum aus? Es gibt keine Möglichkeit eines zu hinterlegen, wird sich da etwas ändern?

James: Im Moment gibt es die Möglichkeit, das Impressum direkt in die Bio zu schreiben. Wir behalten das aber im Auge.

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