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E-Mail-Marketing für mobile Endgeräte

Mit diesen Tipps werden E-Mails auch von Nutzern mobiler Endgeräte gern gelesen. Denn: Rund die Hälfte aller Nutzer lesen ihre E-Mails lieber auf dem Smartphone. Macher von E-Mail-Marketing müssen das geänderte Nutzerverhalten dringend für die eigene Strategie berücksichtigen.

18.03.2015 Sébastien Bonset

Ein wichtiger Hebel ist das Erscheinungsbild der Mail selbst. Dabei sollte man sich nicht auf die diversen Responsive-Templates von Mailing-Programmen verlassen, sondern sich genau überlegen, wie die Mail im besten Fall auszusehen hat. Zahlreiche neue, einfach zu handhabende Lösungen zeigen die Aussteller der CeBIT – vorwiegend in der Halle 5. Wer schon mal ernsthaft eine Marketing-Mail gestaltet oder entwickelt hat, weiß genau, dass der Support für CSS in vielen Mail-Clients bestenfalls als uneinheitlich beschrieben werden kann. Aus diesem Grund ist HTML in der Regel immer noch die sicherste Wahl.

Grundlagen für das mobile E-Mail-Marketing

E-Mail Marketing Newsletteranmeldung
Bei mobil optimierten E-Mail-Marketing gilt: je simpler die Mail, desto besser. (Foto: optivo)

Marketing-Mails sollten zwar responsive sein, aber bei der Planung sollte man besonderes Augenmerk auf das Prinzip "Mobile first" legen. Bei der Gestaltung von Mails, die vorwiegend auf einem mobilen Gerät gelesen werden, navigiert sich der der Empfänger bloß mit einem Daumen durch die Mail, im Zweifel ist er nebenher abgelenkt und hält sein Gerät – und damit den Screen – eine Armlänge von sich entfernt. Diesen Umständen sollte das Design jeder Marketing-Mail Rechnung tragen. Was sich kompliziert anhört, ist gar nicht so schwierig. Verwendet man ausreichend dimensionierte Schriftgrößen (Google empfiehlt 18 bis 22 Punkt, während Apple zu 17 bis 22 Punkt rät) und gestaltet auch Buttons und andere Flächen für den Call to Action so groß, dass der Nutzer sie per Touch-Geste problemlos bedienen kann, hat man schon die halbe Miete.

Die folgenden Tipps verstehen sich als Inspiration auf dem Weg zur perfekten Marketing-Mail, die auch mobil das gewünschte Ziel erreicht. Wir konzentrieren uns hier auf das Design der Mail, Sie sollten auch bedenken, dass eine entsprechende Landing-Page für mobile Besucher optimiert sein sollte.

Unterschiedliche Bildschirmgrößen berücksichtigen

E-Mail Marketing
Bei Smartphones gilt es eine Vielzahl unterschiedlicher Bildschirmgrößen zu berücksichtigen. (Bild: Apple.com)

Eines der größten Probleme beim Thema "Mobile" besteht in den unterschiedlichen Bildschirmgrößen aller möglicher Smartphones. Das trifft auch auf den Bereich E-Mail-Marketing zu, denn immerhin wird die Mail auf ganz unterschiedlichen Screens gerendert.

Diverse Websites haben sich dem Vergleich und dem Aufführen unterschiedlicher Smartphone-Größe verschrieben – wie beispielsweise diese auch für das E-Mail-Marketing geeignete Webseite . Während es mittlerweile fast ein Ding der Unmöglichkeit ist, alle Screen-Größe zu berücksichtigen, sollte man sich einiger fester "Größen" bewusst werden. iOS skaliert Mails beispielsweise automatisch, sodass sie auf die Breite des jeweiligen Gerätes passen.

E-Mail-Marketing mit wohl dimensionierter Schriftgröße

Bigger is better – zumindest bei mobilen Mails ist diese Aussage bis zu einem gewissen Grad zutreffend. Die Lesbarkeit von Mails gilt es auch auf mobilen Geräten sicher zu stellen. Damit der Empfänger die Mail bequem lesen kann, muss die Schrift entsprechend groß sein, nicht allerdings zu groß.

Man sollte eine etwas größere Schrift als für seine herkömmliche Kampagne wählen. Ein guter Anfang sind eine 18-Punkt-Schrift für den Text selbst und 22-Punkt-Überschriften. Das hört sich verhältnismäßig riesig an, aber sollte in drastisch verbesserten Öffnungsraten sowie einer besseren CTR resultieren.

Eine Spalte – nicht mehr

Das Format von mobil-tauglichen Marketing-Mails sollte sich an etablierte Standards halten und einspaltig sein – einfach, um dem kleineren Bildschirmen Rechnung zu tragen. Ein einspaltiges Design sorgt beim Empfänger nicht nur für mehr Übersicht, sondern auch für einen besseren Lesefluss.

Bilder für mobiles E-Mail-Marketing – Do or Don’t?

Beim mobilen E-Mail-Marketing scheiden sich die Geister, wenn es darum geht, ob man Bilder in seine Mails integrieren sollte. Das verwundert nicht, denn zum einen wirkt sich ein wenig Eye Candy fast immer positiv aus, zum anderen kosten Bilder mobile Bandbreite und den Empfänger im schlimmsten Fall zusätzlich Geld. Viele mobile Nutzer bekommen Bilder in Newslettern ohnehin gar nicht erst angezeigt – dessen sollten sich Designer und Marketeer bewusst sein. Bisher rendern nur iOS-Geräte Bilder in Mails automatisch.

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Integriert man Bilder in seinen Newsletter, sollte man einige Aspekte berücksichtigen. (Screenshot: t3n)

Aus diesem Grund ist es ein absolutes No-Go, User-Interface-Elemente wie Buttons oder Text als Bild in seiner Mail zu verwenden. Textelemente und die Navigation sollten in HTML – und nur in HTML – umgesetzt sein. Die Mail muss in jedem Fall auch ohne das Bild funktionieren. Wenn eure Mail ohne Bild für den Leser nicht mehr verständlich ist, habt ihr etwas falsch gemacht, denn ihr erreicht nur noch einen Teil der mobilen Nutzer.

Entscheidet man sich trotzdem, Bilder in seinen Marketing-Mails zu verwenden, sollte man unbedingt darauf achten, dass das Bild groß genug, aber nicht zu groß ist. Will heißen: Der Empfänger sollte erkennen, was auf dem Bild zu sehen ist, und das Bild sollte nicht so groß sein, dass der Empfänger scrollen muss, um es komplett zu erfassen. Aus ersterem Aspekt ergibt sich, dass man Bildmaterial mit der richtigen Komposition auswählen sollte.

Keep it simple

Mobil optimierte Mails sind einfach gehalten – einfach in Bezug auf die Texte, aber auch einfach im Design. Je simpler eine Mail aufgebaut ist, desto besser funktioniert sie mobil. Der Empfänger sollte auf einen Blick erfassen können, was die Message ist.

Auch mobil wird man beim E-Mail-Marketing häufig mit einem Call to Action zu tun haben. Diesen gilt es so zu gestalten, dass der Empfänger auf den ersten Blick versteht, dass er interagieren kann. Eine einfache Möglichkeit ist es natürlich, Buttons eindeutig zu gestalten. Oder man arbeitet schlicht mit simplen Textblöcken wie "Jetzt kaufen" oder "Mehr erfahren". Aus den vergleichsweise kleinen Bildschirmen von Smartphones in Kombination mit Touch-Eigenschaften ergibt sich, dass alle interaktiven Elemente ausreichend dimensioniert sein müssen. Beim Call to Action wählt man bestenfalls eine sich über die ganze Breite des Bildschirms erstreckende Fläche. Auf diese Weise lässt sich sicherstellen, dass weder Links- noch Rechtshänder vom UI diskriminiert werden. Auch eine farbliche Kennzeichnung bietet sich für ein schnelleres Verständnis seitens der Nutzer an.

Eine sehr einfach gehaltene Navigation wirkt sich auf mobilen Endgeräten ebenfalls positiv aus. Generell muss jedes Element der Mail so gestaltet sein, dass der Leser ohne Probleme versteht, für was es steht. Komplexität ist Gift im mobilen Mail-Marketing.

Fazit

Aufgrund der Entwicklung bei den Nutzern, die ihre Mails immer häufiger mobil lesen, sollten Designer den Hauptfokus bei Mails nicht mehr auf Mail-Clients für den Desktop legen. Um responsiv gestaltete Mails kommt heute kein Unternehmen mehr herum, und ähnlich wie beim Webdesign sollte man auch bei der Gestaltung von Mails einen Mobile-First-Ansatz verfolgen.

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