E-Commerce

Die Zukunft im Online-Handel?

Für das Unternehmen einkaufen wie im Online-Shop.

18.03.2015 Matthias Thürling

Warum Software-Hersteller und Agenturen den B2B-Bereich für sich entdecken – und was sie dabei beachten sollten. Informationen zu den neuesten Lösungen gibt es auch auf der CeBIT in der Halle 5 im Commerce-Bereich.

Streng genommen ist der elektronische Handel zwischen Unternehmen ein alter Hut. Hersteller und Großhändler vernetzen bereits seit den Neunzigern ihre IT-Systeme, um die automatische Bestellung von bestimmten Produkten zu vorher ausgehandelten Bedingungen auszulösen. Dieses so genannte E-Procurement (elektronische Beschaffung) ist etwa sinnvoll, damit Industrie-Unternehmen bei Erreichen eines Mindestbestands Vorprodukte ihrer Produktion automatisch nachbestellen können. Große Konzerne bestellen auf diese Weise außerdem in der Regel Alltagsprodukte wie Papier, Toner oder Büromaterialien.

Mitarbeiter können so über interne Systeme Ware einfach kaufen. Diese einzelnen Bestellungen werden dann abhängig von Beschaffungswert, notwendigen Freigaben und Berechtigungen automatisch an den festgelegten Lieferanten per Schnittstelle weitergereicht. E-Procurement lohnt sich allerdings nur bei sehr großen Unternehmen.

Die deutsche Wirtschaft ist jedoch zu 99 Prozent von kleinen und mittelständischen Unternehmen geprägt, die oft zu klein für solche Lösungen sind – der Aufwand, individuelle Schnittstellen anzubinden und Lieferbedingungen zu verhandeln, ist einfach zu groß. Stattdessen wird meist noch klassisch per Katalog, Telefon und Fax bestellt.

Große Anbieter setzen auf Consumerization

Nicht nur für Vertreter der Generation Y klingt das anachronistisch. Auch langjährige Mitarbeiter in kleinen und mittelständischen Unternehmen wünschen sich einfachere Bestellmöglichkeiten. Einige B2B-Anbieter haben diese Lücke bereits erkannt und stellen Onlineshops für ihre Kunden zur Verfügung. So reduzieren sie die Transaktionskosten in der Abwicklung der Bestellungen und erhöhen gleichzeitig ihre Kundenbindung. Der Innendienst muss nicht mehr jede einzelne Bestellung in das interne System eintippen. Stattdessen erfasst der Kunde seine Bestellung selbst. Die Auftragsabwicklung lässt sich dann schnell und direkt durchreichen.

Auch Amazon hält das Online-Geschäft mit Unternehmen für attraktiv und hat in den USA bereits 2012 AmazonSupply gestartet. Mit einem reichhaltigen Sortiment für Labore, Handwerk, Büro und Gastronomie deckt AmazonSupply fast alle Verbrauchsmaterialien eines typischen Unternehmens ab.

Amazon greift damit den Trend der Consumerization im B2B-Business auf: B2B-Kunden, die heute Bürobedarf einkaufen, haben gestern noch bei Zalando und Amazon bestellt. Und sie erwarten den gleichen Service – warum sollte das Einkaufen im beruflichen Kontext anders und umständlicher ablaufen als gewohnt? Amazon kann hier seine Erfahrung sowie Bekanntheit ausspielen und mit Hilfe von Services wie Lieferantenkrediten seine B2C- zu treuen B2B-Kunden machen.

Amazon Supply
AmazonSupply rollt in den USA das B2B-Geschäft auf und bietet die Amazon-Qualität auch für Business-Kunden. (Screenshot: amazonsupply.com)

So wundert es nicht, dass im B2B-Bereich seit einigen Jahren genau die Prinzipien der Kundenansprache zum Einsatz kommen, die die B2C-Kommunikation etabliert hat. Hilti ist ein typisches Beispiel dafür:

Der Anbieter professioneller Akkuschrauber, Schlagbohrer oder Trennschleifer setzt sein Produktfeld "Bau und Handwerk" mit starken Bildern und einem aggressiven Einsatz von Farbflächen um. Ein Unterschied zu einer B2C-Baumarkt-Werbung lässt sich hier kaum noch festzustellen.

Welche Produkte passen?

Doch nicht alle Produkte lassen sich so leicht über das Internet verkaufen wie Akkuschrauber, Trennschleifer, Papier, Druckertoner oder Arbeitskleidung. Wer will schon eine komplexe Maschine in mehr als 25 Schritten im Browser konfigurieren? Hier sind die Beratungsleistung des Herstellers und viel Anpassungsaufwand an die Bedürfnisse des Kunden gefragt.

Was sich wie gut für den E-Commerce eignet, zeigt eine ABC-Analyse. Auf den Einkauf eines Unternehmens bezogen, sind Investitionsgüter – wie eine komplexe Maschine – so genannte A-Produkte: Sie kosten viel Geld, ihre Anschaffung ist aber auch nur selten notwendig. B-Produkte, etwa ein Laptop, muss ein Unternehmen häufiger erneuern, sie machen ein mittleres Volumen aus. Verbrauchsgüter sind sehr häufig erforderlich, kosten aber auch relativ wenig und werden daher als C-Produkte bezeichnet. Sie sind meist standardisiert, leicht vergleichbar und über viele Anbieter zu beziehen.

Diese Kategorisierung hilft, die Faktoren einer Kaufentscheidung zu identifizieren und zeigt, worauf ein Hersteller bei der Gestaltung seines Online-Auftritts achten muss. C-Güter, die so gut wie keine Beratung erfordern, lassen sich hervorragend über das Internet verkaufen. Doch auch für A- und B-Produkte bietet ein entsprechend gestalteter Online-Kanal wertvolle Chancen.

Herstellern von Investitionsgütern ist es möglich, mit intelligenten Online-Kundenportalen und Services wie Explosionszeichnungen und Ersatzteilbestellungen das Vertrauen ihrer Kunden zu steigern. Für Anbieter von Gebrauchsgütern können zielgerichtete Informationen und Produktkonfiguratoren den Einstieg in den Kundendialog vereinfachen. Anbieter von Verbrauchsgütern müssen dagegen mit schnellen Bestellmöglichkeiten und Kundenbindungsmaßnahmen punkten.

Altes Denken verhindert Umsatz

Grafik Dreistufiges Vertriebsmodell
Das klassische dreistufige Vertriebsmodell ist unter Druck. Der Handel kann Fachberatung nicht mehr leisten. (Grafik: intoCommerce)

Viele Hersteller überlassen die Kundenbeziehung jedoch dem Fach- und Großhandel. Der Hersteller kann dabei nur hoffen, dass dieser die Kunden in seinem Sinne berät. Viele Anbieter erleben aber auch hier einen weiteren Aspekt der Consumerization: Da sich Fach- und Großhandel eine ausführliche Beratung immer weniger leisten können, wenden sich Kunden bei Fragen und Problemen immer öfter direkt an den Hersteller.

Einige Hersteller nutzen diese Entwicklung zu ihrem Vorteil: Sie geben dem Kunden einen exzellenten Service und steigern so ihre Kundenbindung. Das muss kein Nachteil für den Vertreter vor Ort sein. Im Gegenteil. Der Vertreter wird entlastet, ist für einfache Fragen aber weiterhin der erste Ansprechpartner.

Eine Hürde für erfolgreichen B2B-E-Commerce sind oft auch die internen IT-Systeme. Oft bereits in den Neunzigern eingeführt bilden sie zwar die internen Prozesse zuverlässig ab – ihre Schnittstellen sind, wenn sie überhaupt vorhanden sind, jedoch viel zu langsam, um in Echtzeit die Warenverfügbarkeit, Produktbeschreibungen und vieles mehr abzubilden. Ein Product Information Management (PIM) bildet eine wichtige Zwischenschicht, bereitet die Daten viel besser auf und spielt sie über verschiedene Kanäle aus, etwa über einen Onlineshop .

Neue Zielgruppen, neue Konzepte

Trotz aller Parallelen zwischen B2C- und B2B-Geschäft: Eine B2B-Bestellung ist für den Kunden eine andere Herausforderung als das private Onlineshopping. Denn für eine falsche Kaufentscheidung kann ein Mitarbeiter im schlimmsten Fall seinen Job verlieren.

Außerdem surft er im B2B-Shop nicht aus Vergnügen, sondern weil er einen Auftrag erhalten hat, den er so schnell wie möglich erledigen muss.

CONRAD
Die Schnellbestell-Funktion im Conrad-B2B-Shop ermöglicht Bestellungen für Kunden, die wissen, was sie wollen. (Screenshot: conrad.de)

Für einen B2B-Shop ist es ratsam, auf diesen besonderen Kontext einzugehen. So sollten Business-Kunden zum Beispiel über eine Schnellbestellfunktion die Artikel-Nummer eintippen können, die sich auf Rechnungen oder Bestellungen finden. Hilti druckt sogar den QR-Code eines Produkts auf dessen Verpackung und ermöglicht es so seinen Kunden, bereits auf der Baustelle über das Smartphone nachzubestellen.

Im KFZ-Bereich können sich Werkstattmeister hingegen über digitale Explosionszeichnungen durch den Fahrzeugkatalog navigieren und so sicherstellen, dass sie das richtige Ersatzteil inklusive der notwendigen Befestigungen bestellen.

Datenbrücken bauen

Die Brücke zwischen Inhalt und Daten spielt für jede B2B-E-Commerce-Lösung eine wichtige Rolle. Typische Aufgaben, die Mittelständler dabei oftmals lösen müssen, sind unqualifizierte Daten aus ERP- und CRM-Systemen, Schnittstellen zu weiteren Lieferanten zur Darstellung der Warenverfügbarkeit sowie Multi-Channel-Anbindungen von Amazon bis POS.

Aber auch ohne dieses Schnittstellen-Chaos ist ein B2B-Shop deutlich komplexer als ein typischer B2C-Shop. Eine wesentliche Anforderung ist beispielsweise, dass B2B-Käufer viele Rechnungs- und Lieferadressen verwalten können, damit sie direkt für ihre Kunden bestellen und die Rechnungen sowie die Waren in unterschiedliche Filialen verschicken können.

Transparenz schaffen

Ein weiteres häufiges Szenario im B2B-Bereich sind die komplexen Rabattregeln. Dabei treffen historisch gewachsene Preis- und Rabattlisten auf Shop-Systeme, die so eine Komplexität nicht abbilden.

Typisch sind hierbei eine Kombination aus verschiedenen Preislisten, individuellen Rabatten und Mengenrabatten je nach Bestellvolumen und Produkt. Dies führt zu intransparenten Preisstrukturen, die Mitarbeiter und Systeme überfordern. Die Umsetzung eines E-Commerce-Systems kann dabei eine willkommene Gelegenheit sein, so eine Struktur zu überarbeiten und mehr Transparenz für Kunden und Mitarbeiter herzustellen.

Das Thema Conversion-Optimierung treibt natürlich auch die B2B-Shop-Betreiber um. Zu diesem Zweck müssen B2B-Anbieter die Bestellprozesse ihrer Kunden mit all ihren Freigaberegeln und Budgets abbilden können. B2B-Kunden sollten deshalb mehrere Mitarbeiter mit eigenen Accounts anlegen und diese mit verschiedenen Rechten versehen können. Auf diese Weise kann etwa die Fachabteilung die passenden Produkte auswählen und der Einkauf die Bestellung freigeben.

Fazit und Ausblick

Das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) hat 2013 ermittelt, dass B2B-Anbieter nur ein Prozent ihres Handelsvolumens über Onlineshops abwickeln. Im Vergleich zum B2C-Bereich mit rund 7 Prozent besteht also deutlich Nachholbedarf. Als Faustregel gilt, dass B2C-Trends rund fünf Jahre später im B2B-Bereich ankommen. Der Anteil des B2B-E-Commerce wird also steigen. Kein Wunder, dass Shop-Anbieter wie Intershop und Oxid hier investieren.

Der Aufwand für die Umstellung lohnt sich jedenfalls, denn B2B-Anbieter können doch so ihre Kunden begeistern, Umsätze erhöhen und Margen sichern. Um Anfängerfehler zu vermeiden, sollten B2B-Anbieter eine gute E-Commerce-Strategie erarbeiten. "Think big, start small" gilt hier ganz besonders.

Agenturen und Software-Anbieter, die B2B-Kunden beraten und bedienen, müssen sich auf diese Anforderungen in Bezug auf das Frontend, die komplexen Schnittstellen und Datenstrukturen einstellen. Ein besonders dickes Fell ist auf Agenturseite notwendig, wenn strategische Fragen zu Kundenbeziehungen oder Preis- und Provisionsmodellen zu lösen sind.

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