Digitale Transformation

Die Otto Group setzt auf Digitalisierung

Lesen Sie hier, warum das Umsatzwachstum der Otto Group gar nicht so gering ist, wie es die nackten Zahlen vermuten lassen.

04.03.2015 Jochen G. Fuchs

Die Otto Group hat in der jährlichen E-Commerce-Pressekonferenz die aktuellen Entwicklungen im Konzern vorgestellt. Seitdem steht in der Berichterstattung das geringe Umsatzwachstum im Fokus: Das Hamburger Abendblatt beispielsweise begründet die Unternehmensstrategie mit den schwachen Umsatzsteigerungen. Besonders die Ausrichtung auf Digitalisierung und das Engagement in Startups wird vielfach in einen Zusammenhang gestellt. Tatsächlich ist der Zusammenhang aber genau anders herum: nicht die Strategie resultiert aus der geringen Umsatzsteigerung, sondern die geringe Umsatzsteigerung resultiert aus der Strategie. Bei etwas tieferem Graben kann der Betrachter sogar feststellen: das Umsatzwachstum ist gar nicht so gering wie gedacht, sondern wesentlich höher, als die Gruppe zahlentechnisch ausweisen kann.

Ein Vertreter von Otto wird auch auf der CeBIT sprechen, am 17. März im Developer Forum zum Thema Erfahrungsbericht: Testen nichtfunktionaler Anforderungen im E-Commerce (Beginn 14.40 Uhr).

Die Unternehmensstrategie der Otto Gruppe

Schauen wir jetzt schon mal, was die Otto Gruppe eigentlich macht. Die untenstehende Grafik verdeutlicht die vier Säulen der Otto-Strategie:

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(Grafik: Otto Group)

Die Unternehmensstrategie besteht also aus Maßnahmen, die sich unter vier großen Überbegriffen zusammenfassen lassen:

Transform, dazu kann die digitale Transformation gezählt werden, genauso die Intensivierung der E-Commerce-Strategie, der Shift vom Stationär- und klassischen Distanz-Handel zum digitalen (Online-) Handel aber auch die Konsolidierung der Gruppe durch das Abstoßen von strategisch unpassender Unternehmensbereiche.

Participate, darunter kann man grob alles verstehen, was unter den Management-Begriff „Synergie-Effekte“ fällt. Otto unterhält Unternehmen wie den Business-Intelligence-Spezialisten Blue Yonder, und beispielsweise die Finanzdienstleistungsunternehmen Ratepay, Yapital und die EOS-Gruppe. Das sind Unternehmen, die am Umsatz und Know-How von Otto stark partizipieren. Die Unternehmen sind Teil eines Ökosystems, das Umsätze nicht nur in der Gruppe, sondern auch bei Partnern oder sogar Wettbewerbern der Otto Gruppe generieren kann: So werden Zahlungen bei Collins, einem neuen und innovativen E-Commerce-Startup von Otto über die hauseigenen Dienstleister abgewickelt, dadurch generieren Handelsumsätze, die fremde Händler auf der Open-Commerce-Plattform von Collins generieren, auch Erträge und Umsätze bei Otto. Hermes beispielsweise liefert auch Pakete von Wettbewerbern wie Amazon aus.

Create, die Gründung von reinen Online-Unternehmen, den sogenannten Internet-Pureplayern: Neben dem bereits erwähnten Collins und dessen diversen weiteren Verticals sind es unter anderem auch vielen Namen wie MyToys.de, die direkt wachsende Umsätze zum Online-Anteil der Gruppe hinzusteuern.

Venture, die Beteiligung an Unternehmen der Digitalwirtschaft. Der stellvertretende Vorstandsvorsitzende ist nicht müde geworden, die Bedeutung der Startup-Förderung zu betonen. Für Otto ist die Beteiligung an der Digital Wirtschaft ein guter Weg zum Erwerb von Digitalkompetenz und für Deutschland unverzichtbar. Mit Project A Ventures und Eventures verfügt Otto hier über entsprechende Aktivitäten.

Die Umsetzung der Otto-Strategie und deren Folgen

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Die Umsetzung einer Strategie hat immer langfristige und kurzfristige Folgen. Ein radikaler Unternehmensumbau hat kurzfristig Einbußen zur Folge, kann bei einem Gelingen der Strategie aber auf langfristige Erfolge hoffen. Die Otto Gruppe ist hier auf einem guten Weg.

Otto wird umgebaut

Der Umbau eines multinationalen Konzerns geschieht nicht über Nacht. Eine der Herausforderungen, denen sich Otto hier gegenüber sieht, ist der Abbau von Unternehmensbereichen, der nicht zum Kerngeschäft passt. Das geschieht durch den Verkauf von Unternehmen. Jeder Verkauf zieht zwei Resultate nach sich: zuerst wird im Jahr des Verkaufs dem Unternehmensergebnis die Summe aus dem Verkauf hinzugefügt, im weiteren Verlauf bricht der Umsatz weg, den das ehemalige Otto-Unternehmen bisher generierte. In den vergangenen Jahren hat Otto einige Unternehmen verkauft: aus der 3SI-Gruppe in Frankreich ( 3SI verfügte vorher über rund 3 Milliarden Umsatz), Otto Freizeit und Touristik (hat zuletzt rund 550 Millionen Euro Umsatz generiert, vor vorangegangenen Verschlankungen zeitweise fast eine Milliarde Umsatz), die EOS Payment Solutions hat den Zahlungsverkehr der Gruppe komplett an die Fremdfirma Computop abgegeben, der Retargeting Anbieter Xplosion Interactive, die Großhandelsunternehmen Fegro/Selgros und Actebis – um einige Beispiele zu nennen. Beispiele, welche kurz- und mittelfristig Umsätze kosten.

Die Investitionen in die digitale Transformation

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Der Onlineshop AboutYou.de ist einer der Hoffnungsträger aus dem Hause Collins – der Blaupause für Ottos Zukunft. (Screenshot: AboutYou)

Die Einführung der E-Commerce-Strategie und die laufende Umsetzung der neu gewonnenen Erkenntnisse aus Beteiligungen und Neugründungen erfordern maßgebliche Investitionen: Innerhalb von drei Jahren investiert Otto 300 Millionen in die E-Commerce Strategie, weitere 300 Millionen in die Logistik bei Hermes, weitere 50 Millionen in die Logistik in Russland. Seit 1988 investiert Otto bis heute einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag, also eventuell bis zu einer Größenordnung von 500 Millionen in Beteiligungen – betrachtet man die Entwicklungen der vergangenen Jahre, dürfte ein Großteil davon in jüngerer Zeit investiert worden sein. Berücksichtigt man die Tatsache, dass die Otto Group nicht am Kapital-Markt notiert ist, kann die Investitionshöhe eigentlich nicht kritisiert werden, wie auch der Branchenexperte Jochen Krisch von Exiting Commerce im Gespräch mit t3n bekräftigt.

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