Social Media

Das Ende von Facebook, wie wir es kennen

Warum Instagram, Messenger und WhatsApp strategisch wichtiger für die Zukunft des Unternehmens sind als facebook.com.

25.03.2015 Martin Weigert

Auch wenn sich Facebook neben dem altbekannten sozialen Netzwerk in den vergangenen Jahren immer mehr Nebenprojekten verpflichtet hat – zugekauften und selbst entwickelten – änderte das bislang nichts an der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens als Betreiber des gleichnamigen Social Networks aus Newsfeed, Profilen und Fanpage. Facebook ist die Firma, Facebook ist das Produkt.

Unterstützt wurde diese Positionierung nicht nur durch die historische Entwicklung des Dienstes sowie die Namensgleichheit von Service und Unternehmen ("Facebook Inc."), sondern auch durch das Geschäftsmodell: Bisher wird nahezu der gesamte Umsatz der kalifornischen Firma mit dem Kernprodukt "Facebook" erwirtschaftet.

Das "Original"-Facebook reizt nicht mehr

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Facebook.com ist wie ein bewährtes Automodell, das nicht mehr ganz zeitgemäß wirkt. (Bild: Facebook)

Doch für das Jahr 2015 deutet sich ein Paradigmenwechsel an. Das "Original"-Facebook verliert seine exklusive Stellung als besagtes "Kernprodukt". Das Unternehmen verwandelt sich in einen multidisziplinären Online-Konzern, der durch das soziale Netzwerk Facebook groß geworden ist, durch strategisch smarte Akquisitionen und ein paar richtige Entscheidung jetzt jedoch eine Reihe miteinander in Konkurrenz stehender, erfolgreicher und zunehmend gleichwichtiger Marken betreibt. Während sich die vergleichsweise neuen Erfolgsangebote Instagram , WhatsApp und Messenger in einer relativ frühen Phase ihres Produktlebenszyklus befinden, tritt das soziale Netzwerk zumindest in den meisten entwickelten Märkten in eine Periode des Reifens und behutsamen Relevanzverlusts ein.

Facebook.com ist wie ein bewährtes Automodell, das dem Hersteller lange Zeit aus der Hand gerissen wurde, jetzt jedoch nicht mehr ganz modern und zeitgemäß wirkt. Der Absatz kann sich zwar noch immer sehen lassen und die Marge bleibt hervorragend – wirkliche Begeisterung aber kommt bei Kunden nicht mehr auf. Manche potenziellen Käufer schauen sich lieber nach neueren, aufregenderen Modellen um.

Die Zeichen sind eindeutig: Bericht um Bericht versucht zu belegen, dass Facebook bei Jugendlichen an Sympathien einbüßt . Die Aussagekraft und Repräsentativität einzelner , teilweise anekdotenhafter Schilderungen mag man anzweifeln, die schiere Masse der Untersuchungen, Studien und persönlichen Beschreibungen junger Nutzer, die alle ausnahmslos ein wachsendes Desinteresse von Teens an Facebook konstatieren, lassen aber wenig Zweifel an der Korrektheit der Grundthese: Junge User verbringen weniger Zeit mit facebook.com und dessen elementarem Teil, dem Newsfeed. Stattdessen kommunizieren sie verstärkt über Chat- und Messaging sowie Foto-Sharing-Apps.

Umgekehrter Netzwerkeffekt

Das partielle Verschwinden der Jüngeren hat zwar für andere Altersgruppen unmittelbar keine Auswirkungen, sofern die Teenager aber nicht zurückkehren, wird sich der Abwanderungstrend sukzessive verstärken. Die Folgen sogenannter umgedrehter Netzwerkeffekte sind verheerend. Denn mit jedem inaktiven User sinkt der Nutzwert von Facebook für die verbliebenen Kontakte. Im schlimmsten Fall entsteht eine Abwärtsspirale, die sich nicht mehr stoppen lässt. Facebook-Chef Mark Zuckerberg wird sich dessen bewusst sein. Deshalb muss man annehmen, dass er das soziale Netzwerk heute mental immer mehr als Cash-Cow betrachtet, die es so lange wie möglich zu melken gilt.

Dank der mutigen, aus heutiger Sicht smart erscheinenden Aufkäufe von Instagram und WhatsApp sowie der von Protesten begleiteten, aber dennoch gelungenen Ausgliederung der Direktnachrichtenfunktion in eine eigenständige Messenger-App hat Zuckerberg parallel genug junge, dynamische Pferde, auf die er setzen kann. Bei den drei Diensten wird sich in diesem Jahr viel tun.

WhatsApp, Messenger und Instagram stehen im Rampenlicht

Besonders im Rampenlicht stehen WhatsApp und der Messenger. Es gibt Anzeichen dafür , dass der Messenger demnächst um einen Kanal zur Chat-Kommunikation mit Firmen und Marken ausgebaut wird. Es wäre nicht nur die logische Fortsetzung des unglaublich populären Trends der informellen Textkommunikation, sondern auch eine vielversprechende neue Erlösquelle. Zudem bewegen sich in Asien angesagte Messenger wie WeChat und Line schon mit viel Erfolg in diese Richtung und weisen damit den Weg für Facebook.

Während sich Messenger als Evolution des bei facebook.com einst eingeführten Gedankens der Business-to-Consumer-Kommunikation anbietet, zeichnet sich bei WhatsApp eine andere Fläche für künftiges Wachstum ab: Immer mehr Medienorganisationen „missbrauchen“ den über 700 Millionen aktive Anwender starken Chat-Service dafür, Nachrichten zu verbreiten . Dummerweise eignet sich WhatsApp in seiner bisherigen Form so gar nicht dafür. Das systematische Einspeisen von Inhalten ist genauso unkomfortabel wie die Verwendung von WhatsApp als Newsreader.

Es wäre verwunderlich, wenn Facebook auf die augenscheinlich vorhandene Nachfrage bei Anbietern und Nachfragern nicht mit entsprechenden funktionellen Neuerungen reagiert. Vorstellbar wäre als alternative Option auch, dass das Unternehmen WhatsApp vorerst in Sachen konzeptioneller Erweiterungen komplett unangetastet lässt und stattdessen versucht, auch für die Distribution von journalistischem Content den Facebook-Messenger einzuspannen – immerhin hat die App für den Konzern den Vorteil, dass sie an die Facebook-Identität geknüpft ist. Der webweit verbreitete Facebook-Login samt angehängtem Werbenetzwerk ist ebenfalls ein nicht zu verachtendes Asset.

Ganz unabhängig von Messenger und WhatsApp stehen bei Instagram die Zeichen weiter auf Wachstum. Vergessen sollten wir auch nicht, dass seit vergangenem Jahr der Virtual-Reality-Spezialist Oculus VR zu Facebook gehört. Zwar deuten im Zuge der Übernahme getätigte Verlautbarungen darauf hin, dass es bis zur Präsentation eines Massenmarktprodukts noch Jahre dauern wird, dennoch können überraschende Ankündigungen nicht ausgeschlossen werden. Genauso wenig natürlich andere unerwartete und ambitionierte Produkte.

Ein neues mentales Model für das Konstrukt „Facebook“

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Mark Zuckerberg auf der f8-Konferenz 2014. (Foto: Moritz Stückler)

Ende März geht in San Francisco die Facebook-Entwicklerkonferenz f8 über die Bühne. Danach werden wir schlauer sein, welche Schwerpunktaufgaben die verschiedenen Unternehmenssparten künftig übernehmen sollen. Eindeutig lässt sich aber schon heute konstatieren, dass Nutzer, Journalisten, Beobachter und Anleger ihr Verständnis von "Facebook" überdenken müssen. Auch wenn Mark Zuckerberg das mit Rücksicht auf den Aktienkurs und Stakeholder so wohl nie formulieren würde und auch wenn das nicht bedeutet, dass sich dort gar nichts mehr bewegen wird, gilt: Facebook.com, das feedbasierte soziale Netzwerk mit seinen 1,39 Milliarden aktiven Usern, hat in den reifen Märkten seinen Zenit erreicht. Nicht von heute auf morgen, aber sicherlich im Laufe der nächsten zwei Jahre wird sich das in einer Diversifizierung der Umsatzquellen des Konzerns niederschlagen.

Schon jetzt sollten wir uns daran gewöhnen, beim Wort "Facebook" nicht mehr zuerst an das soziale Netzwerk zu denken und die anderen Apps aus gleichem Haus als Anhängsel zu sehen. Betrachtet man die unterschiedlichen Unternehmensbereiche mit einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren, so ist es nicht facebook.com, dem die größte strategische Bedeutung zukommt. Es ist der Mix aus verschiedenen, jeweils in ihrem Segment dominierenden und wirtschaftlich prosperierenden Services, die unter einem Dach zusammengefasst und im besten Fall, aber nicht zwangsläufig, gemeinsame Verbindungspunkte aufweisen. Noch heißt dieses Dach Facebook Inc. Selbst das aber muss nicht für alle Ewigkeit so bleiben.

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